Daniel Lee如何把Bottega Veneta改造成了大热品牌?

这位英国设计师向BoF特邀编辑Tim Blanks讲述了自己的创意策略、以及为什么他的方法打动了顾客,推动了Bottega Veneta——这个开云集团旗下品牌恢复增长。

乐透乐论坛_[官网首页]意大利米兰ーー你必须注意那些安静的人。 人们不是都这么说的吗? 说话温和、谦逊、三十出头、一头草莓色金发的Daniel Lee在Bottega Veneta工作了18个月,就在去年12月的英国时装大奖(British Fashion Awards)上一举夺魁: 拿下了年度最佳设计师、英国年度最佳设计师、年度配饰设计师和年度品牌四个奖项。你可以把这一切归咎于时尚业对新鲜血液的渴望,时尚业急于通过这种渴望在世界里重新确立自己的相关性。乐透乐论坛_[官网首页] 或者,你可以相信Lee所走的这条道路,这条道路也让他之前无数有创造力的人获得了成功。 正视正统,再颠覆它。乐透乐论坛_[官网首页]用一个手袋。如果得知这个手袋只是一个幸运的意外时,肯定有无数的人会愤怒地咀嚼她们的眼线笔。或多或少吧。 

Bottega Veneta的“Lauren”手袋 | 图片来源:品牌

当Lee在2018年7月加入Bottega Veneta 时,一整个系列几乎已经设计完成。 “这就是为什么我们第一季没有走秀,”他说:“我们刚好有足够的时间设计几个包,这样就可以集中精力做一些事情,做点宣传。乐透乐论坛_[官网首页]”他把衣服删减到标志性的基本款ーー T恤、西装、风衣ーー并从档案中改款了几个手袋。“Lauren”手袋就是其中之一,灵感来自Lauren Hutton在电影《美国舞男》里的配饰。 “它比‘云朵包’更平,有更多的褶皱和五金件。是用一种相当传统的方式制作的。我们采用了基本的款式,把它拧紧在上面,以一种快得多的方式制作出来。” 然后,“云朵包”Pouch的原形做出来了!

同样的,还有“Cabat”购物袋。 在上岗的第一个星期,Lee在Bottega Veneta的前哨站附近转了一圈。乐透乐论坛_[官网首页]位于威尼托的蒙特贝罗(Montebello),是该品牌的核心和灵魂。这里的工匠制造了品牌标志性的Intrecciato皮革编织,此处也是生产Bottega Veneta家居用品的工厂所在地,Lee在这里看到了一把导演椅的编织样品: 一条黑色皮带连接在一个爆炸的Intrecciato编织皮革上。第二个手袋也找到了!

就这样,Bottega Veneta品牌重塑步入正轨。其2019年的销售额接近12亿欧元,同比增长2.2% ,这要都归功于这位新人和他那如糖果一般令人无法抗拒的手袋。 (去年第四季度,其销售额增长了9.4% 。)

Bottega Veneta的“Pouch”云朵包 | 图片来源:品牌

乐透乐论坛_[官网首页]现在,一切看起来似乎很容易,但是Lee不得不为了这款“云朵包”与Bottega Veneta的产品销售部门争论。 “没有Logo,没有肩带。乐透乐论坛_[官网首页]它实际上并没有那么实用,因为你不得不在里面翻找东西。但这对品牌来说是真实的,因为当Bottega最早创立时,他们生产的袋子是软的,而其他品牌的东西都很硬。这个包有触感、柔软、感性,还有非常上镜的一面。因为褶皱和痕迹,这款袋子有那么多的维度,那么多的深度。很显然,这也是在互联网成为无比重要的工具的今天,是一款很适合的物品,”这位设计师说道。

这听起来像是计划好的,其实不然。 Lee需要一些包来拍摄图片。他确实相信,成功植根于一个品牌的 DNA,但他坚称,直到去年12月的英国时尚大奖,他才知道这一信念能带来多大的回报。 “我可能是最后一个知道这个手袋成功了的人。我感觉我隐藏了整整一年。但是,当数字开始显示,云朵包很快变成Bottega Veneta有史以来最畅销的手袋时,我感到非常震惊。这是为了熬过第一季不由自主所做的事情。我从来没有想到它会如此引发共鸣。”

那么,为什么会产生共鸣呢? 有朝一日,关于“It Bag”热门手袋的心理学可能会成为某些后人类学院派好奇者的研究对象,他们会对我们在奔向末日的过程中所受到的干扰感到好奇,但这种现象级手袋已经很久没有得到人们的青睐了,直到Lee复兴了它。 “手袋是你每天都要拥有的东西,”他解释道:“它包含了你的整个人生。 我对这个想法很感兴趣,因为它包含了你所有的秘密。” 他承认,甚至可能云朵包如此软糯的触感,就像Fendi著名的法棍包,让顾客产生了情感依恋。就像我的包,我的宠物一样。他自己背着一个帆布背包,把秘密藏在上衣口袋里。他说,自己有许多外套,因为他总是在测试面料,看看它们的感觉如何。还有许多口袋,许多秘密。 又或许,藏在里面的只是润唇膏和口香糖。

Lee来自英格兰北部的布拉德福德,家庭并非特权阶级。但是他给你留下了一种难以磨灭的感觉,那就是他在某种程度上运气如锦鲤一般。在家里,他是个怪人,是个艺术家,但总是得到全力支持。Lee上了一所对其谆谆教诲的学校,这让他拥有了不可动摇的自信。甚至在15年前,学校里已经有了很多同性恋学生。他说他是一个安静的孩子,热爱学习和制作东西,还在唱诗班唱歌、弹钢琴,学习艺术和设计技术、纺织品和木工。他很聪明,所以人们猜测他未来可能会成为律师或医生。但是Lee喜欢跳舞,甚至幻想自己站在专业的舞台上。他的奶奶曾经是一个合唱团女孩,她带他去了布拉德福德的阿尔汉布拉,在那里他们看了《名望》和《芝加哥》等音乐剧。 然后,在他16岁的时候,Lee第一次和他的姑姑、兄弟和姐妹一起去了伦敦——乘火车只要三个小时,但是感觉在一个宇宙之外。几秒钟内,花花世界就引诱了他。

Lee的第二次伦敦之行是为了去参加艺术预科的面试。在那之后,一切都是为了弥补失去的时间。 俱乐部、狂欢、为周末而活。还有中央圣马丁,这是座充满创造力的熔炉。毕业后,他立即被聘用,并在接下来的十年里从事着收入丰厚的工作: Donna Karan、Balenciaga、Maison Margiela,后来又去了Celine担任成衣设计总监。2018年3月,Lee离开了Celine,希望能够潇洒自在一段时间。猎头打电话来时,他正在日本。好像是什么开云集团的事?搞不清楚。集团老板Francois-Henri Pinault和他开了一些秘密会议,问如果是他将如何处理Bottega Veneta。 在那之前,Lee并不知道公司正在争取他入主这个最高职位。

他声称,Bottega Veneta的工艺总能引起他的共鸣。 “实际上,这很梦幻,”他说:“我是从针织服装入行,所以工艺技术一直是我巨大的灵感来源。这非常类似于 Intrecciato编织,都是一种决定物体体积和形状的结构方式。” 因此,他最初对Pinault的提案与他的如今在Bottega Veneta呈现的结果非常接近。但是他修改了两个重要的地方: 不仅仅是创造性,还有一个基于皮具业务的公司结构。 “所有的一切都集中在意大利,甚至连门店网络都是如此。因为大部分生意都是手袋,门店都很小。我要重新教育整个公司,成衣对品牌形象的巨大的重要性。”

现在想象一下,Bottega Veneta那时候也许正处于萧条时期,几乎不在应该有的轨道上,但仍然是价值数十亿欧元的生意。一个来自约克郡、面色苍白羞怯的红发年轻人要面对公司的野兽,当然需要很大的勇气。 “或者愚蠢,”Lee地笑着说。幸运的是,他的新老板告诉他要大胆一些。 “François-Henri不希望有人担心Bottega Veneta的过去。” 我们现在谈论的是开云集团,这家公司曾向一个名叫Alessandro Michele的家伙发出类似的邀请,去擦亮开云集团皇冠上那颗曾经暗淡无光的宝石。 和Michele一样,Lee也没什么输不起的。比如Gucci。就像Bottega Veneta。Pinault显然放心让它们去冒险。

Bottega Veneta 2019秋冬广告 | 图片来源:品牌

“这很不可思议,但也是可怕的,”Lee现在说道: “有时你觉得自己很大,有时又觉得自己很渺小。这很难解释。” 他承认的是创意总监角色发生了变化。“甚至Nicolas在Balenciaga时的工作也与现在大不相同。这个行业在过去的十年里发生了巨大的变化。一位创意总监过去常常一年做两场秀和几个广告宣传。现在,每一天,都要有内容。电子邮件营销、 Instagram、广告牌、客串主持、与批发商的合作... ... 项目太多了。”

但除了那么多的大棒之外,还有一个难以置信的胡萝卜。Lee正在接触那些他从小就喜欢的专业人士,展开合作,特别是和芭蕾和歌剧专业人士的合作。 “挑战在于建立一个不同的社群,”他表示。 他为了Bottega Veneta搬到了米兰。现在他可以尽可能多地去斯卡拉剧院了。他最近看过的一部歌剧是由年轻性感的指挥家 Lorenzo Viotti 主演的《罗密欧与朱丽叶》。 这让我想起 Rick Owens 去圣彼得堡看另一位热辣的指挥家 Teodor Currentzis。是否嗅到了一丝后性感祭司时代的气息?

我们的时尚对话被手袋们围绕着,在Lee工作室的地板上摆放着一整套准备在周六发布的新系列——这里也是Tomas Maier在17年卓越的任期内呆过的地方。关于新系列,他不愿多说。 “这又回到了技术的概念,在这个特别的系列中结合在一起。 所有的东西都是通过拉伸做成的。与其说是为了旅行目的地的着装,不如说是随身携带的衣服,你可以在任何情况下使用。 运动和伸展的想法,让衣服跟得上你,这就是为什么我也喜欢针织品。它是动态的。这是一种重新诠释我们衣橱中那些关键单品的方式。我总是喜欢这样的时刻,当你拿着这件衣服或者一个包或者其他什么东西的时候,你会在不同的场景中思考自己。至少我自己会这样。我买了一套新的健身服,就迫不及待地想去健身房,因为我想穿上它。 我在想,也许这件T恤会让我锻炼得更好。”

这种情绪中的实用主义注入了Lee执掌下的宝缇嘉Bottega Veneta。这摩登吗? “我不知道,”他回答。 “在年初,我问自己,‘艺术家在这个世界上扮演什么角色? ’ 我所能想到的就是制造美,给人一种快乐的感觉。一份礼物! 我喜欢这感觉。设计的奇妙之处在于它是如此的活在当下,如此的投入,以至于你正在思考的东西就在手边。它帮助你度过最黑暗、最悲伤的时刻。 无论外面发生了什么,它都是不变的。”

像心理治疗一样? “是的,最好的治疗就是继续下去。” 现在的生活对Lee来说是压倒一切的。 “我觉得自己很脆弱,”他承认:“但我不认为还有别的选择。 就像一段关系一样,如果你不允许自己变得脆弱,你什么也得不到。” 他说,这个新的系列“很大程度上反映了我当时的生活经历,以及我周围的环境。这是来自我的潜意识,但整件事就是这样。这就是为什么很难说清楚的原因,这种感觉比什么都重要。Bottega Veneta很情绪化,也很性感。” 根据星相学,Lee是水瓶座,是一个容易挑战规则的人。 “我的一个朋友在我出生的时候读过一篇关于行星的文章,那里有巨大的创造潜力,还有一种非常强烈、特别的性能量。”

哦,Daniel,你不能在我们说再见的时候告诉我这些。我们从来没有谈论过你在Bottega Veneta下点燃的性感之火,那种紧张的肉体,织物和肉体的反常结合。他平静地说: “这几乎就是我正在发现的关于自己的东西。”在他的工作室里,有一块情绪板,不是给参观者看的,而是一个真正的工作参考。 每一季,有些东西被加进来,有些东西被拿走。英国最激烈的音乐家PJ Harvey的画像从始至终就一直呆在这块板上。“我喜欢这样的感觉,一个女人,为自己而活,而不是为别人,”Lee解释说:“有时候你会看到她全身赤裸,有时候,她看起来非常迷人。 但总是她被赋予了力量。 这就是我对Bottega的看法。这一切都是关于你,而不是关于这个世界。PJ Harvey就是一个例子。”

难怪他坚持认为自己只是这个故事的开端。还有很多很多很多的事情要做。

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