让素人变明星,“网红制造机”团队都有谁在发光发热?

江西体彩网_[官网首页]网红经济的滔天浪潮催生了助理、经理人、摄影师、代笔等新职业。如今,这已日渐成为打入时尚界的新方式——如果你不介意待在幕后的话。

美国洛杉矶——Patrick Starrr 在 Instagram 上有 470 万粉丝,他还与MAC 合作推出了联名彩妆系列。YouTube 上有将近 500 万人订阅了 Manny MUA(本名 Manuel Gutierrez)的频道,去年他还推出了自己的化妆品系列。江西体彩网_[官网首页]Bretman Rock 凭借自己在 YouTube 上的明星身份,签下了 Morphe 和 Benefit Cosmetics 的代言,眼下正在拍摄自己的 MTV 真人秀。江西体彩网_[官网首页]他们(以及其他一众网络红人)背后的,正是网红营销机构 Digital Brand Architects 的人才资源副总裁 Christina Jones。某个普通的工作日里,这位 27 岁的华盛顿人可能会在为 Starrr 参加颁奖典礼做准备、洽谈价值数百万美元的代言合同,或是处理 Instagram 上某个不起眼的“紧急事件”。

她坐在 DBA 总部的一间会议室里说:“我一般都从早晨 6 点工作到晚上 10 点。”从这间会议室里可以俯瞰到洛杉矶绵延起伏的山谷,她放在一座流水水晶花园摆件旁的 iPhone 不停嗡嗡作响。

Jones 身处由经理人、经纪人、财务顾问、作家、造型师和摄影师构成的、复杂庞大的网络顶端,维持着网红经济的发展活力。

江西体彩网_[官网首页]这个市场大有盈利空间:据市场调研机构 Mediakix 估计,今年,各大品牌将在网红营销方面投入 100 亿美元。江西体彩网_[官网首页]有些红人在 Instagram 发一篇帖子的报价就高达 10 万美元,而他们所推销的时装系列和美容品牌则能收获数百万美元的销售额。

随着资金的膨胀,网红市场已经被吸纳进入了一个“明星娱乐综合体”,也就是说,某一个明星的品牌、形象和产品背后,都有一整支团队。江西体彩网_[官网首页]DBA 旗下共有约 170 名红人,安排的合作方从 Nordstrom 的时装系列到 Target 的箱包、再到 Williams-Sonoma 的橄榄油,范围相当广泛;该公司去年被 United Talent Agency 收购,而克里斯·帕拉特(Chris Pratt)、安吉丽娜·朱莉(Angelina Jolie)和格温妮丝·帕特洛(Gwyneth Paltrow)等好莱坞明星的工作都是由 UTA 代理的。

Instagram 上拥有超过 2 万名粉丝的红人,大多都会聘请一位经理人和一名助理,可能还少不了固定合作的自由作者与摄影师。在 Instagram 上拥有超过 100 万名粉丝、代言业务状况良好的红人可能会有 6 个人的工作团队。最顶级的社交媒体明星都运营着各自的小型公司;著名的中国网红黎贝卡就有 70 名员工。

和音乐圈及电影圈的同行们一样,这些人通常不在大众视野之内,以图维持一种幻觉:红人们传播的内容都源于他们本人。这种职业的工作通常都漫长而枯燥,况且这个行业仍处于发展之中,带有模糊条款和欺诈内容的合同简直随处可见。

但对于能够忍受这些的人来说,红人的世界是在为他们提供走进时尚行业的入门级机遇,而在出版公司、公关公司那里碰到这种机遇的难度已经越来越高了。

江西体彩网_[官网首页]We Wore What 网站的博主 Danielle Bernstein 已经成为了一位顶流红人,为他做了 6 年首席品牌官的 Moe Paretti 说:“我不喜欢被人关注,所以我宁愿做那个拍照片的人。许多这样的年轻人都比名人更容易深入人心,我很喜欢。通过创造这么大规模的、现代化的传播模式,我们正在颠覆时尚圈。”

为红人工作的好处

Paretti和Bernstein没有任何关系,她申请这份工作时,还是纽约时装技术学院(Fashion Institute of Technology)的一名大二学生。Paretti说:“我本以为自己最后会去梅西百货(Macy’s)当买手的,但后来我看见Danielle和(Man Repeller 的博主)Leandra Medine 之类的女孩在Instagram上发照片,而且我看得出来,她们能赚到钱,所以我就给Danielle发了邮件,问她我能不能来帮忙。”

从那时起,25 岁的Paretti就成为了Bernstein的得力助手。她会编辑博客文章、打理赞助事宜、回复电子邮件,还会参加世界各地的时尚摄影活动。她帮助Bernstein创建了自己的泳装系列,近期,她们俩还为其他红人推出了一个科技平台。

在纽约时装技术学院,给学生们上网红营销课的教授Adriana Suarez表示,即便是入门级的职位,也能让行业新人获得打造品牌的经验;如果在一个成熟的时尚品牌,新人是不会有这种机遇的。

但这个市场也开始变得拥挤。Suarez表示,她不建议学生进不太知名的公司工作,因为在这样的环境中,得到提升的机会也更少。

她说:“现在造出来一个红人品牌也不是没有可能,但那简直就像买彩票一样。”

2017 年,23 岁的Kejie Yi在与中国头部博主黎贝卡微信沟通之后,得到了一份实习工作。她帮助这位红人运营有着 800 万粉丝的微信账号。

Yi说:“我得到了很多实习机会,但为黎贝卡工作是最有价值的。付款、广告宣传、社交媒体、打造网络形象……我学到了特别多关于意见领袖的东西。”

在澳洲上大学的Yi,正和一位营销专家共同主持着一个播客,分享她对中国社交媒体界的见解。

32岁的Grant Legan是一位来自芝加哥的摄影师,在为Aimee Song、Olivia Lopez和Julie Sariñana 等红人拍摄之前,他一直在为Groupon拍照。此后,Legan也为 Usher、Halle Berry和Fergie 工作过,还为Four Seasons和Mr Porter的全球活动拍摄了照片。

他表示,在Instagram出现之前,他可能必须要先成为某位知名摄影师的助理,才有望获得这样的曝光度。

Legan说:“权力发生了转移。红人就像是一扇后门。品牌方信任红人,因而也会信任他们的摄影师。”

想在红人市场有一席之地可不容易。Paretti说,给红人发邮件或去参加他们的活动都可能让你得到工作机会。一些像Pink Peonies的Rachel Parcell 这样的红人会在自己的网站上发布职位信息,而包括Leonie Hanne和Victoria Barbara在内的一众红人则会在电子公告板上发布职位信息。(其余红人更喜欢秘密地向招聘公司透露招聘信息,好莱坞的一些助理职位就是这样公布的。)

还有一种代理路线:去DBA、Viral Nation(与数十位YouTube用户有合作)或RQ Agency(与正在崛起的TikTok明星有合作)工作。这些公司能够为你成为一位经理人或经纪人提供捷径。

Jones说:“传统的人才管理观点会认为,不到 30 岁都算不上是一个经纪人,不到 40 岁都算不上是一个优秀的经纪人。但在数字化时代,情况已经完全不同了。我们身在一个发展中的行业,而它正处于极度扩张之中。”

为红人工作的坏处

在网红圈里的职位,地位与影响力并不完全等同于在时尚圈对应的职位——Paretti开玩笑说,她的父母也怀疑过,她这份工作算不算是份“真正的工作”。Legan指出,一般来说,品牌方对红人发布的内容有最终决定权,而这可能会导致创作上的挫败感。Legan说:“就好像厨房同时有好几位主厨,所以最终的成果并不总是那么肯定。况且……他们也不太关心创作,因为反正如今的成果都只会存在 10 秒钟。”

Paretti补充说,这个市场也很残酷。

她说:“这个行业还很新,你以为每个人都会互相帮助,但得到的越多,人们的竞争心只会越旺盛。”

即使在红人取得巨大成功之后,压力也从不会减少。Chiara Ferragni的前男友兼Blonde Salad的联合创始人Riccardo Pozzoli表示,一旦红人市场开始爆发,就连他的团队也能感受到那股热浪。

2017 年告别了时尚博客的Pozzoli说:“挑战在于,你感觉自己是全球化的,必须要无处不在。前一天我们还在韩国,第二天就到了巴西,第三天又到了米兰。我们从来没停过,一切都是工作、上路、工作、上路。”

在某些时候,沉重的工作负担加上几乎为零的信誉,可能会造成精神损失。去年,Caroline Calloway的前代笔人在《纽约》杂志(New York Magazine)发表了一篇流传甚广的文章,把自己与这位红人合作的时光描述为人生的低谷。

就像加入初创公司一样,为红人工作的人工作时间很长,有时薪资还很低。在社交媒体上发布的内容基本不受监管——而许多红人在遵循现有规则方面都有“黑历史”。为声誉不良的红人工作,可能就意味着要做不道德的事,甚至会涉及欺诈。

曾有红人被发现买粉、发布虚假赞助消息、和朋友约好在Instagram Pods群组里互相评论以提高参与率。红人还会为不可靠的产品摇旗呐喊,从三无减肥茶到臭名昭著的Fyre音乐节,均有实例。

2013 年,B.J. Mendelson开始为红人代笔撰写博客帖、电子邮件和Instagram图说。但他表示,自己被要求维护“水军账号”,也就是专门注册用以回击批评者的“小号”。他说,他基本上已经不在这个市场工作了,因为认为缺乏监管十分危险。

他说:“我逐渐觉得,这个系统是被操纵来给有钱人谋求福利的。雇佣代笔的富人根本用不着假装励志。”

Jones说,她工作中最难的部分就是应对所谓的“点名文化”(Cancel culture),几个糟糕的错误就可能毁掉一段个人职业生涯。

Jones说:“在我看来,能让某件事如此迅速地传播开来是件非常可怕的事。某些人的职业生涯可能会因为十年前发的Twitter就在一夕之间葬送了。”2018 年,她的客户Laura Lee被卷入了一场纠纷,和Lee争锋相对的是她的竞争对手、美妆博主Jeffree Star。双方都指责对方在Twitter发布了攻击性言论。Lee因此失去了成千上万的粉丝,尽管后来她的粉丝数又有所回升。Jones说,Lee “觉得很难受,也为自己的言辞道歉”,但她还指出,她的客户当时所面临的氛围是“有毒的”。

Jenn Powell曾在Next Models任经纪人一职近 20 年之久,2017年,他辞职创办了一家红人管理公司。

Powell说:“没有什么地方能给你机会好好学习的。红人和管理者都可能踏入歧途。”

如何成功

尽管杰出红人团队的一些成员已经打出了自己的名声,但大多数社交媒体名人都在寻找愿意待在幕后的人。Paretti说:“我们在招聘助理的时候,都会问他们想不想成为红人。因为我们不想招来某个想成为焦点的对象,我们想要的是能长期任职的员工,而不是一心想着出名的人。”

Powell补充说,红人也希望聘请能尊重他人隐私的员工。Cupcakes and Cashmere的Emily Schuman就得到过惨痛的教训:2017年,某位编辑主任在被Schuman辞退后,把这位博主的丑闻分享到了网络上。

Powell说:“我想要有专业精神、能按时交付、反应迅速且态度认真的人。”

Suarez说,成功的关键是能游刃有余地兼顾多重角色。

“社交媒体掌握着生杀大权。每一天,你都要甘于重新开始,”她说。

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